InGermania
Il settore delle ricerche di mercato
di Levi Bettin
Per i produttori di beni di consumo è di vitale importanza capire perché i consumatori scelgono un prodotto invece che un altro. Questa necessità vale sempre, sia quando il consumatore spende, sia quando non ha voglia o soldi da spendere.
In Germania ci sono circa 200 istituti di ricerca che indagano sull’andamento delle vendite: Esse vanno alla ricerca di personale, soprattutto neolaureati in Economia, Comunicazione e Informatica.
I neo-assunti iniziano la carriera affiancati per 6-12 mesi da un consulente esperto, per maturare la capacità di elaborare uno studio completo e soddisfacente per il cliente.
Devono, ad esempio, stabilire con il committente le domande da fare, il procedimento delle interviste (faccia a faccia o per telefono), il questionario, ecc., fino all’elaborazione / interpretazione e alla presentazione dei dati al cliente stesso.
Una volta imparati tutti i passaggi necessari per effettuare una ricerca di mercato, il neo-assunto ha anche finito il periodo di apprendimento e può passare al ruolo di consulente con possibilità di essere responsabile di un’intera ricerca.
Due sono le possibili specializzazioni:
- concentrarsi su singoli strumenti di ricerca di mercato, come, ad esempio, la ricerca dei risultati di una campagna pubblicitaria – e questo appartiene al cosiddetto “settore ad hoc”,
- oppure dedicarsi all’osservazione sistematica e di lunga durata di un panel.
I ricercatori ad hoc offrono i propri servizi a banche, assicurazioni, produttori, ecc. Si tratta sempre di ordini individuali ben definiti (per esempio: controllare se il nuovo spot di un detersivo cattura veramente il target e si traduce in un aumento delle vendite). Questo settore ad hoc ha comunque perso di importanza.
Ora gli istituti di ricerca sviluppano di propria iniziativa panel di settore per merci e consumatori che poi possono offrire a committenti.
I produttori si rivolgono sempre più spesso agli istituti di ricerca in quanto ciò risulta meno dispendioso che avere un proprio ufficio di ricerca. Chi vuole specializzarsi in questo settore, si rivolga quindi preferibilmente all’agenzia e non più direttamente alle singole ditte.
Il successo della ricerca panel
Come già detto la ricerca ad hoc ha perso molto di importanza. Al suo posto è subentrato il cosiddetto panel: un gruppo di persone intervistate si impegna a fornire informazioni per un lungo periodo.
Si possono avere panel di commercianti al dettaglio o di determinati tipi di consumatori, che naturalmente ricevono un compenso per il loro impegno. Si tratta di ricerche molto specialistiche, relative ad esempio al settore dolciumi, ai tessuti, ecc.
Una volta preparati, questi panel vengono venduti alle ditte produttrici interessate ma vengono anche conservati per altri panel. Sono inoltre molto apprezzati dai direttori degli studi di ricerca e dai consulenti che vogliano ben consigliare i propri clienti.
E’ ovvio infatti che un buon consulente deve conoscere profondamente tutti gli aspetti di un prodotto – dai dati tecnici alle previsioni di sviluppo del mercato – per poter calcolare innovazioni e situazione del mercato, dato che nel trekking-business il cliente apprezza soprattutto la consulenza.
Abilità nel saper presentare e vendere
Per riuscire a concludere un contatto con un cliente occorre possedere capacità di trattare con le persone, abilità e scioltezza di linguaggio, talento a vendere. Non basta più la persona esperta di numeri, sono necessarie anche queste qualità.
Dato che queste qualità non si apprendono studiando, molti istituti organizzano dei tirocini.
Il tirocinio è molto impegnativo e difficile: bisogna imparare a presentare il prodotto e per questo ci si esercita di fronte a un pubblico competente costituito dagli esperti dell’istituto stesso. La prova si considera superata quando tutti gli ascoltatori si dichiarano convinti che il tirocinante usa il linguaggio giusto.
Queste figure sono richieste non solo per le ricerche di mercato, ma anche per studi di opinione, per esempio per i partiti politici e le associazioni, anche se questo settore costituisce solo una piccola parte del lavoro di un istituto di ricerca.
La tendenza nel “villaggio globale” va verso ricerche a livello europeo-mondiale che vengono per esempio eseguite a partire dalle grandi capitali, come Berlino, Londra, Parigi, dove si trova il personale multilingue in grado di intervistare, via telefono, persone distribuite in tutto il mondo.
Reti mondiali
Questo modo di procedere – cioè interviste condotte per telefono – non è adatto ai produttori di beni di consumo. Lo slogan più citato è: ”global quality and local delivery”. Ciò significa che i clienti degli istituti di ricerca, per poter prendere le proprie decisioni imprenditoriali, si aspettano sì standard di qualità e modi di procedere universalmente validi, ma anche conoscenza delle caratteristiche locali di mercato.
La soluzione consiste nella collaborazione fra grandi e piccoli istituti. L’elaborazione dell’enorme quantità di dati raccolti con queste ricerche multinazionali, è resa possibile solo dal rapidissimo sviluppo tecnologico degli ultimi tempi: mentre una volta si avevano a disposizione tre o quattro settimane per una ricerca, ora si hanno soltanto un paio giorni.
Alcune aziende:
www.gfk.com
www.tns-infratest.com
www.nielsen.com
www.ipsos.com
www.maritzresearch.de
www.psyma.com
www.kleffmann.com
www.g-i-m.com
http://added-value.com
www.ldbgruppe.de
www.forsa.com
www.cesifo-group.de
www.infas.de
www.marplan.de
